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TikTok控股印尼本地电商平台，重返印尼市场

2024-05-19 【字体：大中小】

通过控股印尼本地电商平台Tokopedia，TikTok电商赶在“双十二”之前重回印尼市场。12月11日，TikTok官方宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作。

此次，TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，实体TikTok占股75%并拥有控制权。TikTok承诺未来将投入15亿美元为业务发展提供资金支持。同时，TikTok宣布，印尼电商业务将于“双十二”正式恢复上线。

此前，印尼贸易部长表态，同意让TikTok电商回归是为了“让社交电商支持印尼的经济增长”。

两个多月“缓冲期”应对政策危机

2021年，印尼网约车公司Go-Jek与印尼电子商务公司Tokopedia宣布合并，合并后公司名称改为GOTO，该交易获得阿里巴巴、贝莱德等投资者支持，Go-Jek联合总裁Soelistyo带领GOTO公司。合并后，GoTo集团旗下有三个独立子公司：Gojek、Tokopedia和GoTo Financial，业务覆盖打车、支付、线上购物和配送。

2022年4月，GoTo集团正式在印度尼西亚雅加达证券交易所上市。GoTo在此次公开募股中筹集11亿美元，其中30%用于GoTo的整体业务，30%投入到Tokopedia，25%提供给数字支付服务GoPay。招股书显示，软银与阿里是GoTo两大重要股东，分别持股8.71%和8.84%。

此外还包括腾讯、京东、Google、红杉资本印度、新加坡国有控股公司淡马锡、马来西亚主权财富基金Permodalan Nasional Berhad及Avanda Investment Management、Fidelity International、Primavera Capital 和Ward Ferry等。

在行业人士看来，TikTok选择持股方式重新杀入印尼电商市场，是在9月印尼贸易部政策出台后作出的妥协。

9月27日，印尼贸易部出台新规，要求TikTok将电商业务与社交媒体剥离，实质上禁止了TikTok的电商业务。规定电商平台上的进口商品最低价格不得低于 150 万印尼盾(约 100 美元)。新规自 9 月 26 日生效，要求各社交平台在一周内进行调整。

印尼通信和信息部信息和公共传播司司长Usman Kansong表示，Facebook、Instagram和Whatsapp平台不包括在社交商务中。类似Shopee或Tokopedia等具有直播购物功能的电商平台也不能成为社交商户，因为该平台注册为电子商务实体。

封禁之前，印尼政府官员公开表示，TikTok 的跨境电商业务威胁到印尼本地中小商家。此前TikTok 多次表示，并没有在印尼推出跨境电商业务的计划。印尼声称，新规主要是保护印尼的中小企业，但这一封禁措施让许多依赖 TikTok 电商的印尼本地中小商家措手不及。

2021年2月，TikTok Shop面向印尼本地商家和用户开放，可以让商家、消费者和达人集中在TikTok上。商家在TikTok内通过短视频、直播、主页上的产品展示等功能，把产品推荐给TikTok用户，将用户转化为消费者。而达人则通过与商家合作，帮助商家利用个人影响力推荐产品，获得销售分成或者合作收益。

根据平台官方数据，2022年双十一大促当天，TikTok Shop印尼市场的GMV相较于平日增长达193%，订单量增长达169%，整个大促期间直播总观看量高达11亿次。

梳理印尼贸易部于9月发布的关于社交媒体从事电商业务新规内容，记者发现，印尼贸易部强调的重点在于商品标准化、贸易行为的健康度、对国内中小微企业与国内产品的冲击度、平等竞争，以及新商业模式对原有生态系统的冲击等。

针对印尼政府此前对TikTok电商业务的封禁举动，墨腾创投此前发布观点称，封禁举动实际操作起来将非常混乱，禁令最终能否落地实际并不确定，因为TikTok的巨量流量最终还是会被用于电商业务，具体方式可能是TikTok Shop或其他方式。

印尼贸易部前发言人、经济学者哈斯蒂亚迪（Fithra Faisal Hastiadi）认为，封禁TikTok电商是一个错误。

TikTok 电商负责人康泽宇在内部沟通中表示，这次事件发生较为突然，原因复杂，目前正在积极与相关当局进行讨论，以找到为印度尼西亚企业和用户提供服务的最佳方式。康泽宇还提到，TikTok Shop 已服务了 8000 万印尼用户，数百万卖家和创作者通过该平台实现收入。康泽宇认为TikTok Shop 不仅为印度尼西亚本地的中小微企业提供了服务，还为它们在全球市场上的发展创造了机会。

10月3日，TikTok在声明中表示，TikTok Shop于10月4日暂停支持印度尼西亚电商业务。此后，TikTok在印尼市场将成为一个不再拥有“电商功能”的短视频内容平台。即卖家可以继续在TikTok平台创建和分享内容来推广产品，但无法直接在平台上销售产品。

此次实现对Tokopedia的控股后，TikTok在声明中表示，将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线“购买本地产品”（Beli Lokal）活动，助力印尼本土企业的发展。

中国互联网大厂齐聚印尼电商战场

自从加入政商关系复杂的印尼市场，TikTok Shop作为“社交电商”黑马，搅乱了由Shopee、Tokopedia和Lazada组成的印尼货架电商传统平台玩家。

据墨腾创投梳理2023年东南亚电商平台市占率及GMV发展情况：Shopee 45.9% 或638亿美元（印尼Rp999万亿）；Lazada 17.5%或243亿美元（印尼Rp380万亿）；Tokopedia 14.2%或197亿美元（印尼Rp308万亿）；TikTok Shop 13.9%或193亿美元（印尼Rp302万亿）；其他平台（Amazon、Tiki、Bukalapak等） 8.6%或 119亿美元（印尼Rp184万亿）。

2009年，李小东接手聚美优品掌门人陈欧的电子竞技对战平台，并将其改名为Garena。十余年的时间内，李小东将Shopee、Garena、SeaMoney三大业务组建成一座囊括电商、游戏、金融在内的商业帝国——Sea冬海集团（SeaLimited，“Sea”，纽约证券交易所股票编号：SE）。目前该公司运营的三个平台包括：Garena、Shopee和AirPay。

Sea号称东南亚小腾讯，总部位于新加坡，2017年在美国上市。截至目前，Wind数据显示，Sea第一股东为Tencent entities，持股比例为18.69%。第二股东为李小东Forrest Xiaodong Li，持股18.29%。2022年1月4日，腾讯对外宣布减持东南亚互联网巨头Sea的部分A类股份，套现约30亿美元。

Sea三季度财报数据显示，截至2023年9月30日三个财季公司盈利2.6亿美元，上年同期亏损20.78亿美元，扭亏为盈；总营收94.47亿美元，同比增长4.99%；基本每股收益为0.46美元，同比增长112.33%；每股净资产为11.45美元，同比增长13.15%。

2022年，TikTok Shop在印尼的商品交易总额（GMV）达25亿美元，占整个东南亚市场的57%，印尼成为TikTok电商业务发展的重要组成。今年6月，TikTok首席执行官周受资到访印尼市场，提出在未来三到五年内，在当地投资数十亿美元的规划。

11月29日，据印尼安塔拉国家通讯社消息，印度尼西亚贸易副部长杰里·桑布阿加（Jerry Sambuaga）11月28日表示，只要遵守印尼适用的法规和程序，TikTok就可以自由地与任何电子商务平台合作。桑布阿加指出，政府此前冻结了TikTok提供的在线购物功能TikTok Shop的运营，是因为其违反了仅作为社交媒体平台运营的许可证。“一旦它拿到（相关）许可证，只要符合法规和程序就可以和任何人合作。”

11月30日，Sea股价36.22美元，跌1.42%。昨日美股收盘，Sea股价40美元，涨2.46%。

印尼另一位电商参与方Lazada创立于2012年，并在2016年成为阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台。2018年3月19日，阿里巴巴集团宣布向Lazada追加20亿美元投资，用于该公司在东南亚地区的业务扩张。2020年，阿里再次注资13亿美元。行业人士眼中，作为在印尼布局多年的参与方，Shopee与Lazada都具备与印尼政府对话的能力与渠道。

未来印尼电商格局将呈现怎样的演变，包括阿里、腾讯、字节跳动等中国互联网大厂均将扮演重要角色。

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