北京时间11月20日，举世瞩目的2022年卡塔尔世界杯开幕式在海湾球场举行，正当全球观众都在揣摩卡塔尔会以怎样的形式来开启阿拉伯世界第一届世界杯时，舞台C位却出现一位韩国人。

他的名字，叫田柾国。

作为韩国偶像团体“防弹少年团”的的成员，田柾国被选为这届世界杯开幕主题单曲《Dreamers》的主唱嘉宾，这也是继1998年法国世界杯的瑞奇·马丁之后，时隔24年又有歌手献上独唱曲目。

想必不少人看到这一幕都蒙逼了：为啥阿拉伯世界举办的第一届世界杯，却找个韩国人来当主唱？

中东土壕给出的理由朴实无华：不为啥，就因为火。

众所周知，大概5、6年前，韩流在国内逐渐降温。但东方不亮西方亮，欧美开始掀起一阵韩潮，其中以“防弹少年团”最为疯狂。

影帝马修·麦康纳的儿子是他们的粉丝，泰勒·斯威夫特在Billboard颁奖礼争着和他们合影，拿过10座格莱美的歌神John Legend主动向他们要签名，就连伊斯兰宗教法律最为严格的沙特阿拉伯，都“破例”让他们在本土开了场演唱会。

从2017年至今，防弹少年团数次登上美国三大音乐奖舞台，五次获得全美音乐奖，三年蝉联Billboard音乐奖，数次称霸北美各类排行榜.......几乎能想到的荣誉，都被这个组合拿了个遍。

这届世界杯也没让石油金主们失望。开幕式演唱结束之后，田柾国的《Dreamers》眨眼间就登上在线音乐平台iTunes的榜首，成为史上最快登顶的世界杯主题曲。

除了自己火之外，他们还以一己之力捧火了韩国经济。

据2019年韩国高丽大学经营学院发布的《防弹少年团活动的经济效应：2019首尔公演》报告书，因防弹少年团演唱会访问韩国的外国游客高达18.7万人次。

《福布斯》也曾分析过，防弹少年团每年可以创造出约5.3万亿韩元的国内生产总值。

甚至有人开玩笑地说，假如有一天防弹少年团休团，就相当于三星不卖半导体。还有人称他们为韩国最“隐秘”的民族英雄。

在这届世界杯上，韩国粉丝们可以一边赛场上看孙兴慜，一边舞台上看田柾国，真正享受到什么叫“文体不分家”。

韩国和防弹少年团到底做对了什么，让他们终于拿下了最难啃的欧美市场的？

01

说起“防弹团”，就不得不提到其幕后推手，房时赫。

这个名字很多人都不太熟悉，但他捧红的艺人你一定听说过，比如韩流一代团体GOD，天王Rain，还有08年靠《Nobody》火遍国内的Wondergirls，都是出自于他之手。

很多韩国歌手也都唱过他写的歌，像白智英的《像中枪了一样》，玉泽演的《在我耳边的Candy》，2AM的《死都不能放开你》，此外还有朴振英、Tara、张根硕等等……

早在韩娱巨头JYP时期，他就获得了“爆款制造机”之称，一路做到公司首席制作人。

不过真正让他名声大噪的，还要属“防弹团”。

2005年，房时赫从JYP辞职，创立Big Hit经纪公司（最近更名为Hybe），并组建“防弹团”。

一开始，他打算还按原来的套路走，发专辑、走通告、做商演。

但后来发现，不管用。

当时本土所有最优资源，基本已被三大巨头SM、YG、JYP垄断，小经纪公司想抢一块肉下来，难上加难。

“防弹团”一连几个月接不到通告，商演更是没有，最后来连录制MV都没钱请专业的演员，只能让经纪人顶替上去。

2013年，“防弹团”发布的第一张专辑《2cool4skool》，只惨兮兮卖出几千张。

眼看就要夭折，房时赫没有办法，只得选择另一条道路，出海。

当时韩国不乏冲击欧美的偶像团体，比如在亚洲做到顶流的少女时代、F(x)，火遍国内的EXO、BIGBANG，不过效果都很一般。

房时赫进行了一波分析，发现这些组合的歌要不就是盲目堆砌嘻哈、蓝调、雷鬼等西方音乐因素，要不就是看似西化，内核仍是东亚人偏好的唯美爱情主题。

表面是对准欧美市场，其实不伦不类。

而既然是韩流出海，最先吸引的并不是白人，而是国外的少数族裔。更准确来说，是亚裔。

那这些人的心理特征是什么？

在房时赫看来，由于长时间背井离乡，他们更应该处于孤单、迷茫、被排挤的状态。因而更希望通过自己的奋斗，获得外界的关注和认可。

行业内有句话叫，偶像贩卖的不是产品，而是精神共鸣。所以出海歌曲中更要表达出类似的情绪，才能吸引他们的注意，引起共鸣。

房时赫立刻为“防弹团”的歌曲定下基调——奋斗、励志、抵抗孤独和抑郁，传递出来爱和正能量等信息。

外表包装上也有要求。房时赫鼓励团员们开始美黑，将皮肤晒成欧美人更喜欢的小麦色，服装也需要打扮得更加欧化。

不得不说，房时赫在方面的确有点东西。

2014年，画风转变的“防弹团”开始在海外悄然崛起，粉丝慢慢多起来。

2015年，“防弹团”发表“花样年华两部曲”，以青春伤痛、寻找爱和陪伴为主题，在亚裔群体中引发广泛共鸣。

不过这时，房时赫又发现一个问题，新增粉丝不是来自欧美市场，也不是中国或日本，而是东南亚。

为什么是东南亚呢？

如果说亚裔处于西方的食物链最底层，那东南亚裔就是亚裔鄙视链中的最下游。由于整体经济发展较慢，他们相比于东亚更加容易感受到孤立感，所以往往最先能被“防弹团”主打的风格所打动。

意识到这点的房时赫赶快行动，范围，将大部分资源和精力近一步缩小到印度尼西亚、菲律宾、缅甸和马来西亚等市场。

与此同时，他还注意到当时YouTube已经开始渗透东南亚地区，于是索性放开所有著作权限，定期上传防弹成员们的幕后花絮和vlog，还鼓励粉丝们以此作为素材进行“二创”。

相比之下，大公司著作权极其敏感，在非官方渠道中播放，内容会被下架。

借用新兴媒体平台的优势，“防弹团”在东南亚更火了。

2016年，防弹少年团的网络搜索数据显示，近7成流量来自东南亚地区，互动量最高的东南亚国家依次为菲律宾、印尼、马来西亚、缅甸。

通过东南亚粉丝在主流社交平台的热情传播，“防弹团”逐渐被欧美的少数族裔群体所了解。

随后，在亚裔的积极宣传带动下，黑人和拉美裔也逐步加入粉丝阵营。

来到美国后，他们率先拿下的内华达州、加州、新泽西州和德州等地区的粉丝——这些地区外来人口多，少数族裔面临的压力相对更大，孤独感也更强。

随着这些人宣传，“防弹团”的名气逐渐被更多当地人所知。

为了更迎合西方的偏好，房时赫还要求团员更多就种族歧视、弱势群体、时政问题等符合欧美主流价值观的话题发表看法。

2021年，一名枪手在亚特兰开枪打死了8人，其中6人是亚裔女性。案发后，“防弹团”在网上替亚裔发声，并表示自己也有过类似遭遇。

2020年6月，乔治·弗洛伊德之死的抗议活动达到高峰时，他们又出来声援，还向相关组织捐赠了100多万美元 。

通过一次次蹭种族问题的热度，把自己包装成一个为亚裔发声的意见领袖。

越政治正确，在欧美越吃香。

越吃香，就越有更多数族裔关注，越政治正确。

后来被邀请到联合国、白宫，都是得益于这样一层西方政治正确的Buff。

一场“农村包围城市”的戏码，就这样被房时赫复刻到了韩娱出海上。

直到在欧美已经大火，他们才又转回头把注意力放回国内。

如今东西通吃的房时赫，已经一跃成为韩娱的新首富，身价是SM、YG、JYP老总加起来的6倍。

与其说“防弹团”的走红是严格意义上的韩娱出海，更像是一场“出口转内销”式的创新营销。

02

类似这种玩法，韩国已经不是第一次干了。

上一个这么火起来的歌手，叫鸟叔。

2012年，一首《江南Style》横空出世，成为首个登顶iTunes排行榜的韩国歌曲。

不同于人们以往对于韩流的印象，鸟叔没有精湛的舞技，没有练习生出道的经历，也没有帅气的外表，身材甚至还有些走样，但却秒杀了所有耳熟能详的韩流天团，成功冲出亚洲。

究其原因，同样在于摸准了西方的喜好。

和“防弹团”一样，《江南 style》从一开始就“打入敌方阵营”来进行宣传。

2012年7月15日，歌曲选择在YouTube上首发，随后引起贾斯汀·比伯的经纪人斯古特·布劳恩的注意，并在自己的Twitter上转发。

由于布劳恩在美国音乐界的巨大影响力，更多人也开始关注《江南Style》。

也正是从那时开始，YouTube上的《江南Style》点击量开始飙升。

不难看出，在这首歌的传播过程中，两个西方社交工具——YouTube和Twitter，与一位当地舆论领袖，起到了不可或缺的作用。

国内的发展也能证明这个规律。通过微博和视频网站，《江南Style》也迅速在国内爆红。

适当运用当地的社交媒体，可以说是韩娱的“传统技艺”。

而在内容方面，假如说“防弹团”是用精神共鸣来吸粉，那么鸟叔则还停留在韩流出海的1.0时代：卖丑。

众所周知，在大部分欧美影视作品中，东亚男性扮演的都是搞笑、憨萌的角色。

《江南Style》中鸟叔的形象，恰好迎合了这种文化偏见。

在英国《卫报》的评论员阿瓦·马达维看来，《江南style》只是一个过分夸张的视频，里面有一个肥胖的男人跳着滑稽的舞蹈，重复地唱着对于我们多数人都毫无意义的歌词，迎合的更是容易被西方观众辨认的文化。

马达维的观点指出了一个重要的问题：在《江南style》的走红过程中，实际存在着某种暧昧的“合谋”——即更多的人是在嘲笑鸟叔，而不是在跟他一起欢笑。

北卡罗来纳州依隆大学教授克里斯托·S·安德森（Crystal S. Anderson）也发表出相似的观点，表示在西方人眼中鸟叔是“典型的亚洲人”，完全符合当地的流行文化环境。

韩国的文娱产业自己也深知这点，但无奈还是要硬着头皮干。

在“防弹团”找到更好的方式出海之前，这种“卖丑式”的营销思路甚至延续很多年，一度成为韩国文化出海的流量密码。

2020年，《寄生虫》突袭西方，拿下奥斯卡四项大奖。

2021年，与奈飞合作的《鱿鱼游戏》 ，又创下全球流媒体平台最高浏览纪录。

两部现象级爆款背后都能找到一个共同点：将阶级固化、贫富差距作为核心议题，迎合近年来世界范围内的主流思潮，满足西方人对东亚的想象。

在西方广受欢迎的同时，关于这两部片子的争论，早已在韩国国内吵翻天。

加州大学尔湾分校的韩裔教授金暻鉉曾在新书《霸权模仿：二十一世纪的韩国流行文化》中这样描述自己看过这两部片子的感受：

韩国人甚至都无法理解到《寄生虫》里面的笑点，但美国人可以更投入里面的情节，不断地大笑，因此《寄生虫》更符合海外观众的口味。《鱿鱼游戏》与《寄生虫》都表现出了一种美国感。

不少歌词或对话都是英语，这些都表现了美国所代表的感觉（sensibility）。一名美国人很容易对这些进行理解。防弹少年团在美国比在韩国更流行。

很多韩国观众也在指责《鱿鱼游戏》，是在迎合西方的刻板印象，角色反复念着“现实生活像地狱”这样的台词，显得太过于矫情和扭曲事实。

但对于韩国相关产业从业者来说，自己本土人喜不喜欢还不重要，先走出去再说。

黑红也是红，走出去就是红。

这不禁引发第二轮思考：为什么向来傲娇的韩国人不惜丑化自己，也非要融入西方呢？

03

中国有句老话，叫穷人的孩子早当家，这个道理也可以套用到韩国身上。

别看如今韩国提起文化产业腰板脖硬，但在之前很长一段时间里，“文化”一直是他们的软肋。

上世纪60年代，韩国承接了欧美的劳动密集型加工业，埋头搞出口经济。

随着基础设施不断完备，韩国将目光转向了覆盖钢铁、造船、有色金属、汽车制造、电子产业等资本密集型重化工产业，实现了全面的产业升级。

但经济冲在前面，文化却被落在后面。

1988年，汉城奥运会召开，政府本想借此机会传播本土文化，将泡菜、韩服、阿里郎等民族元素安插在会场的每个角落。

但整场奥运看下来，给人留下印象最深的，却是当地观众都穿着来自美国电影的牛仔外套和耐克球鞋，留着周润发和张曼玉的发型。

韩剧《请回答1988》也体现了这一幕：当时韩国的小康家庭，更爱吃西餐喝可乐，看好莱坞和香港电影，听粤语音乐。

面对强势的外来文化，韩国毫无还手之力。

张国荣的《爱慕》专辑一年就在韩国卖了30万张，比本土所有歌手加起来都要多。

1995年，《侏罗纪公园》上映，全球票房狂澜十亿美元，时任韩国总统金泳三不无感慨道：“美国人的一部电影赚的钱，相当于我们卖出去的150万辆轿车”。

这种情况直到1997年，才出现转机。

那一年亚洲金融危机爆发，韩国出口业遭受重创。很多大企业一度濒临破产，借助美国的注资才得以渡过难关。但作为代价，企业也随之失去控制权。

但反观邻居日本，却靠着动漫、游戏等新兴文化产业反哺出口经济，扛过了欧美巨头的收购狂潮。

这让韩国政府意识到，文化产业看不见、摸不着，却能在关键时刻起到逆转国运的作用。

就此他们下定决心开启“文艺复兴”之路。

1998年，金大中就任后正式提出“文化立国”战略，先后颁布了《文化产业振兴基本法》等多部法律法规，文创产业迅速成为韩国经济的战略性支柱。

“文化立国”战略重点不仅仅是发展熟知的影视、音乐产业，还包括游戏、电竞、旅游等领域。

为了体现决心，金大中在就职演讲中还邀请迈克尔·杰克逊前来参加。这一合体在当时的震撼力，不亚于在今天金正恩上任时请来周杰伦。

2001年，韩国专门成立系统支持文化产业的专门机构——“文化产业振兴院”，每年会拨出500亿韩元的文化产业基金，用于扶持文化企业。

除了出钱之外，政府还出人出力。

游戏方面，本土企业没有钱去开发引擎，韩国政府就拿资金招募人才，开发了一套引擎，免费授权给各大游戏公司使用。

影视领域，政府扶持开办了大量编剧班，鼓励有兴趣的人去免费参加，其中便吸引了很多家庭主妇。

几年下来，很多主妇都成了韩国电视剧的主力军。许多耳熟能详的韩剧，就出自于她们之手。

甚至为了宣传文娱作品，韩国还开启了“韩剧外交”。

2001年，韩国外交官不遗余力地在伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯等诸多国家推广，只为了将《蓝色生死恋》推广到中东地区。

2003年，韩国政府将《冬季恋歌》的播放权免费送给埃及电视台，并自费添加了全程阿拉伯语字幕。

该剧结局后，韩国大使馆史无前例地收到了400多个埃及民众的电话和情书。

其实类似这种经济危机催生文化产业发展，是有先例可循的。

上世纪30年代经济危机后，美国好莱坞逆势而上，不到10年，文化产业年产值在美国GDP中占比已达25%，成为仅次于军工行业的第二大支柱产业。

文化产品每年出口额超过600亿美元，超越航空航天工业，成为美国第一大出口创汇产业。

韩国同样追随美国的脚步，甚至做得比美国还彻底，最终不负众望，一步步在本土实现反超，而且开始对外输出。

到2004年，文化产业已成为仅次于汽车的韩国第二大出口创汇产业，韩国也成为世界第五大文化产业强国。

如今，随着韩国已跻身世界“文化三强”，文化产值在韩国的GDP的比例里超过15%，仅次于美国和日本。

正如《经济学人》一篇文章所指出的，韩国的国家形象因韩流得到根本改善，其从一个饱受战争打击的贫困国家，一跃成为颇具时尚感且先进的国家。

作为在一个面积不过10万平方公里，人口大概5400多万的小国，只能从小而精的文化产业入手，才能在大国的夹缝中生存下去。

又因为本国市场太小，卷得厉害，所以必须向外输出，要走出去。

也恰恰是这种决心，造就了如今韩流在世界上的成功。

韩国文化体育观光部的官员算了一笔账：如今文化产业中每100美元的出口，就能够产生412美元的产业拉动作用。

韩国之所以不遗余力推动文化产业走出去，甚至不惜为此背上“崇洋”的骂名，是因为他们知道在大国林立的世界，属于小国的机会并不多，尤其是超越国境和民族的文化产品，一旦落地生根就会形成绵延不断的生命力。

这届世界杯，表面看似是“防弹团”的成功，背后其实是韩国意识到文化产业的重要性，并将其逐渐调整为“国策”的一种水到渠成。

酷玩实验室整理编辑

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参考文献：

《韩国文化“走出去”的制度机制研究》邢丽菊