茅台新帅，向经销商频频示好。

“对于经销商，我会尊重他们的盈利模式。”5月29日，茅台董事长张德芹首现股东大会，如此谈道。

5月中旬，他专门与浙闽苏三省的经销商座谈。

“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”张德芹强调两者紧密关系。

张德芹

“茅台近50%的直销渠道占比，已接近天花板。”白酒营销专家肖竹青告诉《21CBR》，经销商仍是酒企营销体系的定海神针。

然而，酒业渠道之变，已势不可挡。

在五粮液，传统经销商在渠道的占比，也已跌至60%，洋汾泸为代表的二三梯队，均纷纷加力新兴渠道。

中国白酒行业，年体量达到7500亿，刻下，其渠道处在深度调整期，传统单一的经销模式，已开始崩塌。

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变局已来

张德芹在释放善意，然而，茅台经销商确有理由担心，其基本盘已动摇。

2023年，茅台依托自营及“i茅台”等新渠道，直销收入高达672亿元，占比提至46%。

其将电商、商超渠道，也归入其余的“代理”渠道，若撇除这部分，各地经销商的占比，可能已不及一半。

五粮液也在做渠道多样化的努力，其以团购、专卖店、线上平台三种模式，去年卖了300个亿。

两位带头大哥，从2019年起，将传统经销商的占比，从9成左右的绝对优势，压到6成以内。

“几乎所有白酒上市公司，都在转向多元渠道建设，数据上，茅台、五粮液、泸州老窖等变化较明显。”一位酒水从业者向《21CBR》记者透露。

据统计，20家上市酒企，单单直销渠道收入，去年首破千亿，同比增长2成有余。

多元化大势下，电商和互联网新平台，尤为各大头部酒企所重视。

最成功的实践，莫过于“i茅台”，去年贡献收入223.7亿元，增速达88%。

“i茅台作为互联网直销平台，符合酒类电商发展趋势，也适应消费者网购习惯。”白酒行业分析师蔡学飞分析，其拥有强势品牌背书，操作简单，中奖率有保障，且存在一定的套利空间，受到欢迎。

往线上去，几乎是头部酒企的统一动作。一个信号是，第二梯队“洋汾泸”，均已单列其线上渠道的数据。

来源：洋河股份

酒企渠道多元化，有其内在的驱动力。

如，相较经销商，或有更多利润空间，存留在酒企内部。

茅台是最明显的，其直销毛利率为95.5%，超过经销渠道6个点，五粮液则是86.8%，也能多拿7个点，抛去运营成本，依然有赚。

走向线上等新渠道，也可获取增量客群，尤其年轻人。

“魔镜”数据显示，2023年，白酒/调香酒线上规模达900亿元，销售额同比增速达77.7%。

来源：云酒视界

其线上渗透率，已经超过10%，处于爆发期。许多酒企，其增量空间，就在线上。

“以直销为代表，渠道多元化的核心，在于直联核心客户，站在酒厂的角度上，其实不得不做。”

1919直属业务公司董事长郑广先向记者分析，头部酒企都在寻求锁定核心的消费群，以占据主动，若触点止步于经销商层面，由用户独立选择，等于在终端放弃自己话语权，未来肯定失控。

来源：1919

郑广先认为，白酒渠道争夺的本质，已发生深刻变化。

“过去，大家做的是渠道终端的‘盘中盘’，去抢更多线下的铺货点，现在存量竞争，要抢的是核心用户的‘盘中盘’，只有抓住核心客群，才能用小盘带动品牌大盘。”

这样的形态下，若经销商不能满足酒企的诉求，其遭到挤压是必然。

有业内人士告诉记者，张德芹的安抚，可能鉴于茅台直销比例大，且节奏快，不希望矫枉过正，平衡传统经销和新兴通路的利益，然而，驱动渠道多元化的力量，并不会因为感情而改变。

2

价格暗战

在渠道多元的浪潮中，多数酒企最关心的，在线上。

“京东酒业的销售规模，在400-500亿之间，8成是白酒。”

京东超市酒类业务部总经理赵煜向记者介绍，线上购买白酒，日益普遍，预计今年增速依然在20%以上。

赵煜 来源：网络

只是，酒企态度，依旧谨慎。

比如，单独披露线上数据的洋汾泸，年体量均在300亿以上，线上占比都不高。

洋河最突出，线上直销43.68亿；汾酒和泸州老窖，分别只有16.68亿、14.2亿。

“白酒发展线上销售，最大的难点，就是跟既有的渠道体系如何共存。毕竟，多数企业已是存量竞争，此消彼长。”赵煜向《21CBR》记者坦言。

于酒企，一个现实问题在于控价，两个体系存在天然矛盾。

传统的线下江湖，酒企给经销商压货，要把价格定得很高，这样，才能给多层级渠道，留足利润，保证大家都有钱挣；平台走线上直销，先要抢客户，则倾向于将价格直接打到底。

作为高价值标品，有的平台甚至愿意自己贴钱，直接打折、给补贴，作为获客引流的“刀尖产品”，这大大冲击了酒企的价格体系，动摇其高利润的根基。

这种局面下，酒企们要强势维持其秩序，平台和酒企，出现博弈甚至冲突。

3月中旬，五粮液就公开对撼拼多多，称平台多家店铺销售假冒伪劣产品；

拼多多也强势回应，所售五粮液支持验货，百亿补贴商品支持“假一罚十”。

双方互掐，实为价格博弈。

52度第八代普五，五粮液旗下的核心大单品，指导价1499元，当时，出厂价刚提至1019元，拼多多上价格仅为868元，有的券后秒杀价低至829元，店铺页面显示“品牌官方授权，100%正品”。

就核心单品52度国窖1573系列，泸州老窖也暂停过线上合作。

其实，若不能将货销出去，即便酒厂和经销商强捆绑，控货稳价一样难以维持。

现在，经销商普遍承受压款的巨大压力，尤其过往三年，线下生意难度加大，动销趋缓，借由电商平台低价走货，成为许多中小经销商消库存的途径。

“五粮液、泸州老窖在内，大量酒企不得不发函，不允许代理商未经许可，向互联网平台供货。”有知情人士告诉记者。

无视渠道多元化的现实，酒企即便强行控盘稳价，也非健康的零供关系，过往秩序很难长久维持。

今年，赵煜参加很多酒企的渠道大会，他惊讶地发现，线下渠道对酒厂的抱怨，远比电商网站来得大。

“在我过往的认知，酒厂对线下渠道，投入很大，预算也很高，可谓照顾得无微不至，对线上的费用就很少。结果，线下的意见还这么大，都很纳闷。”赵煜说。

有业内人士告诉记者，许多经销商不停向酒厂要费用，争取资源支持，他们也迫不得已，过往两年，多数酒企滞留在渠道的库存，都特别高，也压得经销商踹不过气。

围绕经销权以及各种费用往来，又往往容易出现寻租空间，链条上人员也易有腐败风险。

这些年，酒企高管贪腐，常有发生。多数头部酒企都为国资背景，其中也有国资流失的风险。

从五粮液对拼多多的态度看，大量酒企对于电商平台，依然持有谨慎甚至保留的态度。

可是，若枉顾渠道的变局，刻意回避线上，一味压货给经销商，希望能控价维持秩序，已是一厢情愿。

3

重建秩序

面对多元化的渠道，酒企可以找到折中办法，回避直接冲突，又能发挥各自所长。

首要一点，就是主动采用变通办法，回避价格不一致的痛点。

据了解，五粮液与洋河品牌，在线上平台都有双支礼盒款，专供线上，以避免直接的价格冲突，且礼盒装采用直递到户的方式，也符合送礼的场景。

大量酒企也推规格的差异化，如线下主打单品是500ml，线上就卖550ml、558ml甚至750ml，尽量回避直接比价。

赵煜告诉记者，敏锐的酒企，不单是在线上走货，也善于挖掘平台独有的优势。

比如，有的酒企发现，传统线上的品鉴会，投入很大，未必能有效获取年轻客群，他们就愿意在线上更新其营销策略，线上筛选种子用户，赠送一瓶小样酒，更好触达新客。

他们也愿意尝试线上流量的打法，以珍酒举例，即创设了自有的线上品牌活动IP“珍酒复古季”。

“这样便于迎合线上销售节奏。”珍酒官方向《21CBR》记者介绍。

吴向东 来源：珍酒

同时，大量地方酒企，其在本地拥有牢固基本盘，却无全国影响力，出省不易，他们愿意借用线上平台，以更高的投入产出比，滚动推进其全国化战略。

几乎所有酒企，都感兴趣于线上平台的一项资产——数据。

赵煜表示，在充分保护用户隐私的前提下，电商的用户评论、反馈、SKU点击率和转化率，为酒企提供了决策参考。

赵解释，酒企乐意挖掘这些数据，用于产品开发，以向更细分的客群进行渗透，大量礼品装产品的盛行，就受益于这些洞察；

线下渠道，也有数据反馈，受限于主体及层级，维度不足，又易失真，且反馈非常慢，参考价值就很有限。

不可否认的是，传统经销商，依然有不可替代的价值。

“酒类是社交性产品，产品的社交性，源于线下场景与消费者认知，这是线上无法替代的。”

蔡学飞评论说，传统经销商不单是销售通路，还是品牌宣传员，肩负着打款、移库、物流、售后等功能，这是经销渠道地位难以撼动的根本。

肖竹青告诉记者，传统代理商在当地，往往拥有独特的信誉和人脉，其主动推荐和信用担保，是各大酒企建立区域市场的核心要素。

张德芹称经销商为“家人”，也在于其拥有属地粘性、圈层资源和社会影响力。强大如茅台，一样离不开优势资源的加持。

对于经销商，线上平台也不全是对手。

在京东，经销商一样可采用第三方开店模式，享受平台的流量，赵煜称，“广告流量分配都是公允的，跟自营一模一样。”

线上玩家也在尝试融合的玩法。

1919就针对高增长的即时零售场景推出“1919快喝”项目，为实体酒水商家提供全托管式服务，消费者即时购酒，最快19分钟送达。

头部酒企释放的信号，已非常清晰，经销商一样要足够敏感，才是变革时代的长赢之道。

5月，茅台召开业绩会，官方介绍，其已形成较完整的渠道生态系统，包括社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i茅台）等。

“将努力促进各渠道间协同平衡。”茅台一位高层表态说。

所有人都明白，不可能再回到过去了。